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La strategia di vendita all'estero

29 mag 2017

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Il prezzo di vendita all’estero è una variabile complessa da determinare; la grande quantità di informazioni interne ed esterne all’impresa che incidono nella sua quantificazione costituiscono un insieme di dati da valutare, taluni da considerare e altri da scartare, e la loro valorizzazione risponde a una precisa strategia di entrata in un mercato. Vantaggi o svantaggi di sbocco dipendono inizialmente soprattutto dal prezzo essendo spesso un presupposto stesso di ascolto.

OFFERTA E PREZZO

Nell’ambito dell’offerta, il prezzo rappresenta l’elemento che sintetizza tutte le altre variabili ed è spesso l’elemento su cui il cliente si basa per effettuare confronti tra offerte concorrenti. La scelta del prezzo di vendita diventa, quindi, un elemento determinante perché l’ingresso nei mercati esteri dia risultati apprezzabili.

Le caratteristiche e la qualità devono sempre essere espresse, ma per attirare l’attenzione necessaria per ascoltarle, occorre trovare un motivo importante e spesso l’attenzione è acuita se il prezzo impatta positivamente sulle aspettative del cliente/mercato.

Estremizzando: un prodotto di alta qualità che è ottenuto a costi relativamente bassi non può comunque essere venduto a un prezzo basso perché la dissonanza tra qualità enunciata e prezzo basso farebbe pensare a un prodotto ben proclamato, ma di scarsa affidabilità (quindi non verrebbe acquistato). Viceversa, un prodotto di basso valore aggiunto/qualità non evidente venduto a un prezzo elevato non verrebbe acquistato perché nessuno capirebbe lo scambio tra valore/prezzo.

La sua quantificazione è, quindi, importante indipendentemente dalla fase di crescita in cui il prodotto si trova.

VARIABILI CHE INFLUENZANO LA SCELTA DEL PREZZO

La determinazione del prezzo non può prescindere dalla strategia di mercato che l’azienda vuole attivare che, a sua volta, dipende dalla qualità e dal prezzo.

Obiettivo interno

La determinazione del prezzo può essere funzionale anche a un obiettivo aziendale ben definito. Esso può essere mirato a:

    • sopravvivenza: si calibra il prezzo in funzione del mantenimento del prodotto sul mercato rispettando il break even point senza velleità di margini;
    • massimizzazione del profitto corrente: si calibra il prezzo in funzione delle migliori previsioni di vendita rispetto al margine ad oggi attivo;
    • massimizzazione della quota corrente: si calibra il prezzo in funzione del maggior volume di vendita per mantenere la quota di mercato relativa;
    • leadership della qualità del prodotto: si calibra il prezzo in funzione della percezione di qualità;
    • recupero parziale dei costi: si calibra il prezzo (o la sua graduale ascesa) in funzione del recupero dei costi necessari per produrlo ovvero per recuperare costi pendenti su altri prodotti.

Ciclo di vita del prodotto

Il prezzo non può prescindere dal momento di vita in cui si trova il prodotto. Infatti, per quanto si possano attendere dei margini alti su un prodotto di qualità, non si può pensare di ottenerli da subito quando il prodotto non è ancora conosciuto né provato.

Tratti del mercato di sbocco

Il prezzo deve tenere conto del mercato in cui si vuole entrare quindi occorre valutare:

    • influenze culturali sull'interpretazione del prezzo (“rappresenta uno status” oppure “rappresenta un prezzo con un valore”);
    • importanza diversa degli attributi che caratterizzano il prodotto;
    • percezione diversa dei prodotti alternativi;
    • forza di penetrazione, ovvero aggressività con cui si vuole fronteggiare la concorrenza locale;
    • incidenza del prezzo sul reddito pro capite;
    • gusti e tradizioni, quindi rispondenza del prodotto al bisogno;
    • entità della domanda locale (livello dei bisogni).

Considerare queste variabili consente di delimitare le strategie di quantificazione del prezzo e di identificare il valore di prezzo più idoneo per il mercato di sbocco.

Introduzione in mercati differenti

Inserire il prodotto in mercati diversi contemporaneamente può portare a situazioni di dumping internazionale, ossia alienare un bene su un mercato estero a un prezzo minore rispetto a quello messo in atto sul mercato di origine.

Sporadico: consiste nel collocamento all’estero ad un prezzo inferiore a quello praticato sul mercato domestico, di partite di merci rimaste invendute sul mercato nazionale.

Persistente: allorché si venda in un mercato ad un prezzo sistematicamente inferiore rispetto a quello praticato in altri Paesi.

Differenziato: qualora il prezzo di vendita differisca oltra che tra il mercato domestico e quello estero, anche tra i diversi mercati di esportazione.

Predatorio: qualora il prezzo di vendita sia in perdita, ossia sottocosto, con l’obiettivo di ottenere l’accesso ad un mercato, ampliare la propria quota di mercato o eliminare i principali concorrenti.

Incidenza dei canali di distribuzione

Non bisogna dimenticare che il prezzo è influenzato anche dalla lunghezza del canale di distribuzione sul mercato internazionale (tanti stadi di canale; piccoli operatori; margini di ricarico commerciale non controllabili): questa escalation di prezzo può comportare una perdita di competitività del prezzo nel Paese, quindi il rischio di generare delle importazioni parallele (e spesso occulte) da altri Paesi in cui i prezzi siano più bassi.

Ragionare anche su questi costi diventa indispensabile per scegliere il criterio corretto per determinare il prezzo. Adottare strategie per fronteggiare questa crescita è funzionale a calmierare il prezzo laddove non si possa evitare di accorciare il canale. Alcuni suggerimenti sono:

    • accorciare il canale di distribuzione: riducendo gli anelli della catena distributiva si salvaguardano i margini e si calmiera il prezzo;
    • eliminare optional costosi che non vengono ripagati e che consentiranno di offrire un prodotto accettato con caratteristiche riconosciute;
    • ridurre il prezzo partendo da un costo calcolato solo con i costi di diretta imputazione;
    • assemblare il prodotto all’estero (ove possibile) riducendo gli obblighi doganali;
    • adattare il prodotto a una diversa quantificazione doganale al fine di rientrare in una fascia di dazio inferiore;
    • ottimizzare i costi di trasporto.

I criteri possibili di determinazione del prezzo sono:

    • in funzione dei costi aziendali;
    • in funzione dei prezzi correnti sul mercato di destinazione (quindi i prezzi della concorrenza);
    • in funzione della domanda esistente nel mercato di destinazione.

Prezzo in funzione dei costi aziendali

Il prezzo è così definito: partendo dal costo variabile unitario si somma il costo fisso unitario e il margine di profitto che l’azienda intende ottenere per ogni unità di prodotto venduta.

I costi elencati devono includere non solo i costi di produzione, ma tutti i costi necessari per far entrare il prodotto nel Paese di destinazione: certificazioni di prodotto (es. adattamento a standard locali); certificazioni per la distribuzione locale (es. Gost); adempimenti commerciali (es. etichette con contenuti specifici); packaging (es. grafiche e/o colori ad hoc; traduzioni in lingua); logistica; adempimenti fiscali o amministrativi (es. presentazione di documentazioni a corollario delle vendite).

L’incidenza di questi costi è spesso consistente: per evitare erosioni di margini destinate ad affondare il prodotto ovvero per evitare di dover aumentare il prezzo del prodotto dopo la sua entrata nel mercato (generando diffidenze e riduzione degli acquisti) occorre valutare il processo di introduzione nel Paese in tutte le sue fasi e quantificare a priori i singoli step.

Prezzo in funzione dei prezzi concorrenti

Il prezzo è così definito:

    • occorre censire i prezzi correnti dei prodotti concorrenti ad oggi sul mercato (prodotti che abbiano un posizionamento di mercato simile al nostro prodotto o che dominino una quota di mercato che vogliamo raggiungere);
    • per ogni prezzo occorre ricercare i costi dei canali di distribuzione che vorremmo presidiare e i costi che l’azienda dovrà sostenere (vedi i punti del punto precedente).

Nel momento in cui si dovrà quantificare il prezzo di vendita la scelta sarà quella di fissare un prezzo maggiore, uguale o minore rispetto al prezzo della concorrenza. La scelta è effettuata tenendo conto della qualità del prodotto e/o della sua unique selling proposition che il consumatore sia in grado di riconoscere e pagare.

Prezzo in funzione della domanda di mercato

Il prezzo si definisce quantificando la somma di denaro che i potenziali compratori sono disposti a spendere per avere il prodotto che stiamo proponendo.

Avere questa informazione non è facile, ma alla base di tutto devono esservi le caratteristiche del prodotto proposto (perché dovranno essere tali e riconoscibili da portare il consumatore a spendere tali soldi per avere il prodotto) e la scelta del target giusto cui proporlo (perché avrà bisogno e potenzialità per acquistarlo)

All'interno del prezzo sono da considerare anche altri elementi che lo possono modificare, quali:

    • sconti da applicare:
    • dilazione di pagamento;
    • incentivi agli acquisti.

Sconti da applicare

Non sempre un lauto sconto rappresenta un elemento di appeal perché i clienti possono valutare il prodotto come difettoso o di scarsa qualità o ritenere che l’azienda non sia un soggetto affidabile.

È bene, quindi, valutare quali siano le abitudini degli operatori economici del mercato di destinazione riguardo la scontistica ed eventualmente applicare la corretta percentuale di sconto che non crei dubbi o perplessità.

Nei Paesi del Nord Europa non è apprezzato praticare prezzi con alti sconti, mentre nei paesi medio-orientali la negoziazione “plateale con alte percentuali di sconto” è una pratica abituale.

Ciò premesso, l’entità delle percentuali di sconto spesso si traduce in un aumento del prezzo al fine di ottenere lo stesso incasso e garantire la copertura dei costi nell’ottica di negoziazione win-win.

È ovunque valida la logica di legare lo sconto sempre a una quantità e/o a un pagamento anticipato e/o a una serie di azioni mirate di attività promozionali utili a far conoscere il prodotto (cosiddetti “premi di inserimento”).

Dilazioni di pagamento

L’introduzione in un nuovo Paese rappresenta sempre un momento di tensione nelle aziende, che si accompagna a una generalizzata diffidenza verso la concessione di dilazioni di pagamento (se non coperte da assicurazione crediti, comunque costose).

Per contro, per quanto gli operatori di acquisto siano soliti accettare il pagamento anticipato sulle prime forniture non sempre è una pratica a lungo termine.

Per concedere le dilazioni di pagamento occorre che l’azienda che esporta sia in grado di governare gli strumenti di pagamento e di garanzia che le possono garantire l’incasso ossia la lettera di credito, la richiesta di garanzia e la standby letter.

Optare per questi strumenti dipende ovviamente dal rischio commerciale legato alla controparte, dall’entità delle possibili compravendite e dal rischio paese.

Incentivi agli acquisti

Spesso il prezzo è influenzato anche dalle previsioni di vendita, ovvero dai piani di acquisto che è possibile condividere con la controparte e che incidono su: volumi, offerte mirate per certe tipologie di prodotto, quantitativi legati a un determinato canale.

Premesso quanto sopra, risulta quindi vincente la filosofia che suggerisce di determinare un prezzo separato per ciascuno dei propri mercati di esportazione perché:

    • prodotti, distributori, rivenditori all'ingrosso e al dettaglio sono spesso differenti in ogni mercato e industria e influenzeranno in modo differente il prezzo finale dei tuoi prodotti;
    • è fondamentale, quindi, includere domande su questi costi di mark-up quando si stanno impostando domande sul mercato iniziale;
    • i concorrenti e il modo in cui vendono i loro prodotti o servizi sono probabilmente diversi nei vari mercati e in sede di fissazione dei prezzi è importante tenerne conto;
    • il prezzo che gli utenti finali sono disposti a pagare per i prodotti o servizi offerti non sarà lo stesso in tutti i mercati di tutto il mondo (indipendentemente dalla qualità intrinseca e dai costi di produzione e di logistica per giungere ai mercati di sbocco): può essere opportuno valutare, talvolta, di posticipare l’entrata in un mercato povero (salvaguardando il prezzo e il brand) ovvero decidere di entrarvi e soddisfare la domanda con un diverso brand e un prezzo adeguato alle possibilità di spesa del mercato.

Consigli

Infine, alcuni suggerimenti relativi ai prezzi di esportazione dei servizi:

    • è bene impostare un prezzo che rifletta il proprio marchio e la promozione, tenendo presente che un marchio sconosciuto potrebbe non essere in grado di fronteggiare gli stessi prezzi di concorrenti ben noti, in particolare quelli in commercio;
    • prima di iniziare a quotare i prezzi, occorre fare attenzione ai costi promozionali associati a supportare i propri servizi sul mercato;
    • potrebbe crearsi un problema se inizialmente si credesse di sviluppare business sfruttando un prezzo basso supponendo che i prezzi aumentino naturalmente nel tempo. Gli acquirenti tendono ad aspettarsi l'esatto contrario: cioè, si aspettano di ottenere una riduzione dei prezzi per ricompensarli per le attività in corso, soprattutto se la quantità di attività sviluppata aumenta;
    • è importante conoscere i margini di profitto: senza queste informazioni prontamente a disposizione non si sarà in grado di prendere una decisione informata se un cliente chiedesse uno sconto;
    • gli sconti sono un costo; prima di offrire uno sconto a un cliente occorre riflettere sull'effetto che avrà sulla nostra linea di fondo.